시리얼 업계가 ‘시리얼 바’ 시장에 공을 들이고 있다. 헬시플레저 트렌드가 갈수록 확산되며 전 연령층에서 수요가 높은 에너지바, 단백질바 등 시리얼을 사용한 스낵 바 시장에 집중하겠다는 전략이다.

이는 건강한 아침 식사 대용으로 성장했던 시리얼 시장의 감소 영향이 크다. 코로나19 이전만 해도 2500억 원 규모 시장을 형성하던 시리얼 시장은 주 소비층인 키즈 수요가 점차 감소하며 하락세를 보이고 있다.

닐슨에 따르면 시리얼 시장 규모는 2019년 2500억 원대를 형성하던 것에서 2021년 2248억 원, 2022년 2206억 원, 작년 2043억 원으로 감소세를 보이고 있다. 올해는 2000억 원 시장도 붕괴될 것이라는 관측이 높다. 점유율은 동서식품 47.5%, 농심켈로그는 41.6% 오리온 5.7% 순이다.

이에 반해 시리얼 바 시장 규모는 2019년 619억 원에서 2021년 765억 원, 작년 892억 원으로 꾸준히 상승하고 있다. 올해는 1000억 원대까지 확대될 것이라는 전망이 나오고 있다. 점유율은 오리온이 56.1%로 시장을 이끌고 있으며 동서식품 17.0%, 농심켈로그 9.0%가 뒤를 따르고 있다.

시리얼 바의 인기 요인은 간편함에 있다. 바쁜 현대인들이 출퇴근길에도 간편하게 영양과 맛을 챙길 수 있다는 마케팅 전략이 주효했다. 시리얼 바가 단순 군것질 제품에서 헬스케어 상품으로 진화하고 있는 것이다.

이 시장 절대 강자는 오리온이다. 시리얼 시장에서 동서식품과 농심켈로그에 밀린 오리온은 이들보다 앞서 시리얼 바를 주력 무기로 꺼내 들었다.

전략은 통했다. 오리온의 뉴트리션바 매출은 2018년 308억 원에서 2019년 386억 원, 2020년470억 원, 작년 552억 원으로 집계됐다. 매년 두 자릿수 이상 성장을 한 셈이다. 매출만 보면 사실상 시장 60% 이상을 선점하고 있다.

오리온 관계자는 “테니스, 등산 등 레저스포츠를 즐기는 소비자뿐 아니라 직장인, 학생, 아이들 영양 간식으로도 인기를 끌고 있다”며 “앞으로도 맛과 영양은 물론 TPO(시간·장소·상황)별 소비자 니즈를 충족시키는 제품군을 선보여 뉴트리션바 시장 리더십을 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

동서식품도 포스트 에너지바 밸런스, 포스트 에너지바 액티브 등을 내놓았다. 견과류와 그래놀라, 크랜베리 등 원재료에 필수 아미노산 BCAA와 아르지닌, 에너지 생성에 필요한 비타민 B군 등을 함유했다. 최근에는 한입 크기로 즐길 수 있는 ‘포스트 에너지바 미니’ 2종을 선보였다.

최근에 눈에 띄는 곳은 올해 시리얼 바 시장에 합류한 롯데웰푸드다. 지난 1월 내놓은 ‘이지프로틴’ 단백질바는 상반기에만 약 400만 개를 판매하며 50억 원의 매출을 기록하고 있다.

롯데웰푸드 이지프로틴은 ‘프로틴을 전부, 다시 설계하다’는 슬로건을 ‘이지프로틴 단백질바 3종(고단백질바, 멀티단백질바, 식물성단백질바)’을 출시했다. 연령이나 성별에 따른 구분이 아닌 헬시플레저족의 TPO에 맞춰 설계한 것이 특징이다. 단백질 함량과 종류보다는 칼로리와 당 함량에 대한 소비자 불만을 개선하는 데 초점을 뒀다는 것이 회사 측 설명이다.

롯데웰푸드 관계자는 “향후 소비자들의 다양한 라이프스타일에 맞춘 차별화된 프로틴 제품을 선보이며 단백질 시장의 세대교체를 이루겠다”고 말했다.

해태제과도 에너지바 ‘충전시간’을 내세워 시장에 뛰어 들었다. 소비자들에게 익숙한 간판 초콜릿 바 ‘자유시간’ 콘셉트다. 현대인에게 필요한 영양 밸런스를 맞춘 에너지바로, 언제 어디서나 풍부한 영양과 든든함으로 에너지를 충전할 수 있다는 점을 표방하고 있다.

‘충전시간’의 단백질은 7.5g으로 하루 섭취 권장량의 14%가량을 채울 수 있다. 여기에 비타민 A, B, C, E 등 8종의 비타민까지 함유했고, 근육 형성에 도움이 되는 아미노산 BCAA와 활력 회복을 돕는 아르기닌도 담았다.

업계 한 관계자는 “시리얼 업계가 시리얼 바를 앞다퉈 내놓으며 주력 제품 전략을 바꾸는 추세다. 특정 타깃없이 전 연령층의 구매 효과를 기대할 수 있는 만큼 시리얼 바 시장은 앞으로도 지속 성장이 예상된다”고 말했다.