식물 기반 트렌드는 건강과 환경 보호라는 두 가지 요소로 인해 향후 10년간 계속 성장할 것이다. 특히 코로나19 발생 이후 식물 기반 대체육이 인기를 끌면서 소비자들은 식물 기반 식단에 더욱 집중하는 동시에 윤리적으로 생산한 육류와 유제품, 기타 동물 유래 제품들도 받아들일 것이다.

또한 채식 식단에서 맛과 영양소, 편리함을 모두 놓치지 않으려는 소비자의 관심이 지속되고 있어 식품 제조사에게는 포장용 제품에 더 많은 과일과 야채, 견과류, 곡물, 씨앗, 향신료, 허브와 식물들을 추가할 새로운 기회가 창출되었다.

그러나 식물성 유제품들이 중국 시장에 깊게 침투했음에도 불구하고 전통적인 유제품에 비해 소비가 뒤처지고 있다. 유제품과 음료 제품에 대한 민텔의 데이터에 의하면 소비자 5명 중 한 명만이 매일 식물성 단백질 음료를 마신다고 답했으며, 5명 중 2명은 매일 우유나 기타 유제품을 구입한다고 밝혔다.

중국 유제품 시장은 유제품이 양질의 단백질과 칼슘을 함유하고 있다는 소비자들의 인식 덕을 보고 있다. 비록 일부 식물성 단백질 음료가 우유와 경쟁하기 위해 강화 제품으로 경쟁하고자 하지만 아직은 입지가 약한 편이다.

● 식물성 유제품이 시장을 장악하는 두 가지 방법

네슬레와 다논, 펩시 등 대형 회사들이 귀리 우유를 출시했고, 데일리 박스와 오길비 플래닛, 플랜트 라벨 해브 등도 식물성 단백질 대열에 합류했다. 이 중에서 특히 오틀리가 큰 인기를 끌었는데, 이들은 효과적인 마케팅뿐만 아니라 귀리 우유를 요식업 분야에 집중해 성공을 거두었다. 이는 브랜드가 시장에서 성공을 견인하기 위해 두 가지 측면에 초점을 맞춰야 한다는 것을 보여준다.

먼저, 소비자가 관심을 가질 수 있는 식물성 원료를 개발해야 한다. 민텔이 중국의 식물 기반 식품에 대해 진행한 연구에 따르면, 가장 많은 관심을 받는 원료는 검은콩과 피스타치오, 캐슈넛이다. 이와 함께 소비자들은 다양한 식물성 단백질이 포함된 식물 기반 음료들을 시도해보고 싶다고 말했다. 또 인기 있는 식물성 재료들로 만든 혼합 음료는 브랜드가 시장 점유율을 높이는 데 유리할 것이라고 응답했다.

다음은 저에너지, 고섬유질 등 시장에서 일반적으로 사용되는 주장보다는 각자가 만든 식물 기반 제품의 단백질 함량을 강조해야 한다. 실질적으로 거의 절반이나 되는 소비자들이 식물성 음료를 선택할 때 단백질 함량이 가장 중요하다고 밝혔다.

● 주요 소비자군은 식물성 유제품을 좋아한다

민텔의 연구에 따르면 응답자의 1/4만이 자신의 유당불내증 여부를 알고 있었다. 따라서 식물성 음료를 유당불내증 소비자만을 대상으로 한다면 이는 아주 작은 시장에 불과하다. 관찰한 바에 따르면 주요 소비층은 천연 제품을 요구하는 건강에 민감한 사람들이다.

민텔은 코로나19 이후 중국 소비자의 2/3가 건강한 식사 빈도를 늘렸다고 보고했다. 또한 5명 중 2명 이상이 건강한 식단에는 식물성과 동물성 단백질이 모두 포함되어야 한다고 생각하고 있다. 또한 이번 팬데믹을 통해 건강에 민감한 소비자들은 건강한 식단을 보완하기 위해 식물성 음료를 더 많이 섭취하고자 노력하고 있다.

아울러 이번 연구를 통해 소비자들은 식물성 음료가 일반적인 우유나 유제품보다 더 자연적이라고 생각한다는 점을 알 수 있었다. 결과적으로, 천연 제품에 대한 수요가 높은 사람들은 식물성 음료를 선호하는 경향이 있다.

● 식물성 음료의 혁신

시장이 계속해서 변화를 수용함에 따라 서구에서 넘어온 식물 기반 트렌드가 중국에서 새로운 소비 부문의 발달 기회를 제공하고 있다. 여기에서는 제품 혁신에 영감을 주기 위해 민텔 글로벌 신제품 데이터베이스(GNPD)의 식물성 단백질 음료를 집중 조명한다.

◇크로스오버 콘셉트

○샤인머스캣 맛 혼합 두유

이 제품은 불쾌한 냄새를 유발하는 리폭시게나아제가 전혀 없는 프리미엄 GMO 프리 대두를 사용하였고, 일본에서 재배된 샤인머스캣의 머스캣 주스 5%가 포함된 포도 추출물 10% 미만이 함유되어 있다.

○귀리 우유를 함유한 칼리피아 니트로 라떼 콜드브루 커피

거품이 부드러운 언스위트 블랙 앤 화이트 콜드브루 커피다. 해당 제품은 100% 아라비카 원두를 사용한 콜드 브루 커피로서 깔끔한 에너지 부스트를 제공하고 질소로 부드러운 질감의 귀리 우유 거품을 냈다.

◇새로운 맛과 영양

○식물성 우유를 사용한 소켄비차 허브차

카페인과 유제품이 들어가지 않은 이 제품은 12가지 식물성 원료와 쌀우유, 두유를 포함한 식물성 우유로 만들어졌다.

○카고메 아오질 두유 라떼

일본에서 생산한 채소 4종을 사용해 만든 클렌징 그린 주스다. 무게는 총 60g이며 식물성 유산균과 부드러운 두유가 들어갔다.

◇새로운 기회 창출

○황성주 프리미엄 블랙 9곡 두유

100% 한국에서 재배한 대두로 만들어졌으며 식물성 단백질과 불포화지방 등 균형 있는 영양소와 황성주 박사의 건강 솔루션에 따라 생산되었다.

○I’M Shake 곡물 셰이크 파우더

이 제품은 보리, 검은콩, 기타 곡물 파우더로 만들어졌으며 체중조절에 도움을 주고자 출시되었다. 8가지 종류의 비타민과 식이섬유가 함유되었으며 구운 아마씨가 식감을 더해준다.

● 민텔의 생각

민텔의 연구는 일반적인 우유나 두유에 비해 귀리와 아몬드, 코코넛 등 다른 식물성 우유가 단백질 함량과 양질의 단백질 비율이 낮은 것으로 인식된다는 것으로 보여준다. 따라서 오틀리처럼 요식업 대상 마케팅을 하기보다는 브랜드가 소매 부문에 초점을 맞추고 제품의 단백질 함량에 대한 인식을 개선하여 시장에서 더 경쟁력을 가질 것을 제안한다.

민텔은 영국을 기반으로 한 글로벌 리서치&컨설팅 회사로, 40년의 역사를 갖고 있다. 전 세계에서 출시되는 식음료 및 비식품 카테고리 전반에 대해 신제품 정보 제공 뿐 만 아니라, 각 국가별 전문 애널리스트 팀을 통한 카테고리별 심도 깊은 인사이트를 제공하고 있다. 연락처: InfoKorea@mintel.com