건기식 업계선 경계속 인식 제고·시장 확대 반겨
일반식품업계에서 건강기능식품 진출이 지속적으로 이뤄지고 있는 가운데 개별인정형 원료를 등록하거나 건기식 브랜드 론칭을 통해 브랜드 파워를 키우는 등 다양한 전략으로 건기식 시장에 도전하고 있다. 일반식품 업계의 건기식 진출은 자체 브랜드 론칭을 통한 라인업 구성 후 확장과 온라인 시장을 통한 유통이라는 특징을 갖고 있다.
농심의 건강기능식품 진출이 점쳐지고 있다. 농심의 모회사인 농심홀딩스가 100%지분을 보유하고 있는 태경농산이 지난 8월 13일 식약처로부터 저분자콜라겐펩타이드NS(2019-20호)를 개별인정형 원료로 인정받았다.
이 원료의 재료는 나일틸라피아의 비늘이며 기능성은 '자외선에 의한 피부손상으로부터 피부건강을 유지하는 데 도움을 줄 수 있음'이다. 해외에서는 나일틸라피아의 유래 콜라겐 펩타이드를 함유한 기능성식품이나 음료류가 유통판매되고 있다. 인체적용시험에서 피부가 건조하고 수분량지수가 49이하, 눈가주름 육안평가 등급 3인 25~60세 남녀가 12주간 섭취한 결과 피부수분량, 눈가주름 피부탄력도 효과에 관한 만족도가 유의적으로 증가했고 피부 각질량은 유의적으로 감소한 결과를 얻었다.
농심은 올해 2월 라이필이라는 이름으로 타블렛 형태의 제품을 론칭해 오픈마켓을 중심으로 판매하고 있다. 오픈마켓에는 '국내 농심그룹(태경농산)에서 콜라겐 원료를 직접 생산하고 건강기능식품 공장에서 라이필 콜라겐을 제조했다'고 제품을 설명하고 있다. 개별인정형 원료 인정으로 캔디류로 분류 됐던 제품이 건기식으로 전환돼 출시될 것이라는 전망이다.
업계 관계자는 "원료명에 NS가 붙어 농심인지 홈쇼핑인지 분간이 힘들지만 농심홀딩스의 자회사인 태경농산이름으로 개별인정형 원료를 인정된 만큼 농심의 건기식 시장 진출이 초읽기에 들어갔다고 보고 있다"고 전망했다.
농심, 라이필 콜라겐 캔디류→건기식으로 전환
CJ ‘리턴업’으로 리브랜딩…빙그레 ‘TFT’ 론칭
일화 ‘홍건강’ 홍삼 - 아워홈 프로바이오틱스 출시
CJ 제일제당은 지난 8월 40+세대를 주요 타깃으로 하는 건기식 브랜드를 리턴업을 론칭했다. CJ는 브랜드 론칭으로 기존 판매하던 건기식을 기초영양제품군과 기능성 제품군 두 개 카테고리로 정리하면서 리브랜딩 작업을 완료했다. 건기식 인지도의 개별판매보다는 브랜드 파워 안에서 건기식 확장을 하겠다는 것. 리턴업 브랜드 이후 기초영양군 제품만 출시해 왔는데 기능성 식품군 제품이 스페셜티 형태로 출시 될 예정이다.
CJ 관계자는 "리턴업으로 리브랜딩한 기존 건기식에 대한 반응이 나쁘지 않고 리턴업에 대한 시장에서 반응이 이전보다 좋아졌다"고 전했다.
일화는 지난 8월 건강식품 브랜드인 홍건강을 론칭하면서 건기식 홍삼제품 8종을 출시했다. 홍삼으로 건기식 브랜드 이미지를 갖춘 후 홍삼 외 제품으로 외연확장을 시도한다는 방침이다. 다음 출시 제품은 건강식품인 석류와 노니 함유 음료로 12월 중에 선보인다. 내년에는 타블렛 형태의 건기식 5종을 출시를 계획하고 있다. 홍건강은 온라인에서 승부를 보겠다는 계획이다. 온라인을 이용하는 소비자의 연령대가 점차 증가하면서 시장의 확장성은 있다고 일화는 판단하고 있으며 내년 홍건강 매출 목표를 150억 원으로 설정했다는 후문이다.
일화 관계자는 "홍건강은 건기식을 중심으로 한 건강식품 온라인 브랜드로 건기식에서 부터 식음료까지 점진적으로 확장해 나갈 계획이다"라고 밝혔다.
빙그레는 지난 6월 건강 지향 통합 브랜드 ‘TFT’를 론칭하고 하위브랜드 비바시티를 선보이면서 건기식 시장에 진출했다. 비바시티는 28~35를 주 타깃으로 하고 스틱젤리와 구미젤리 각 3종씩을 출시하고 오픈마켓을 중심으로 판매하고 있다. 비바시티 론칭 당시 가수 강민경을 CF모델을 기용하고 대대적인 홍보를 하며 업계의 관심을 받았다.
빙그레 사업구조가 유가공 및 동제품 판매업으로 제한적인 상황에서 사업운영 확장에 신경을 쓰고 있어 건기식은 내부적으로도 주목을 받고 있다. 그러면서도 기업이미지에 타격을 주지 않는 마케팅을 전개하다 보니 바이럴 마케팅 등 공격적인 자세는 취하지 못하고 있는 상황. 장기적인 관점에서 브랜드 라인업을 다각적으로 갖추고 난 뒤 본격적인 홍보 활동에 들어간다는 계획이다.
빙그레 첫 건기식인 비바시티는 온라인 중심으로 판매되고 있으며 매달 10~20% 가량 매출은 신장하고 있다고. 다만 신장률만 높을 뿐 전체매출은 크지 않은 편이라는 후문이다. 현재 빙그레 건기식은 내년에 새로운 제품이 출시될 것을 예고 하고 있지만 제형이나 컨셉, 브랜드 론칭 등 아무것도 정해진 것은 없는 상태다.
빙그레 관계자는 "이너뷰티 건기식으로 출시한 비바시티를 통해 최대한 빙그레 건기식을 알리고 난 후 라인업을 지속적으로 확충후 본격적인 마케팅 활동에 들어갈 것. 단일 제품 출시 후 유명 가수를 CF모델로 기용한 것은 빙그레에서는 이례적인 일로 기업 내부에서 관심도는 높은 만큼 향후 TFT의 다양한 하위 브랜드를 갖춰 나간다는 방침이다"라고 전했다.
아워홈은19일 건강기능식품 ‘밸런스 인 프로바이오틱스’를 출시하며 건강기능식품 시장에 진출하며 사업다각화를 꾀하고 있다. 향후 건기식 라인업을 지속 확대할 예정이다.
건기식 업계 관계자는 “일반식품업계의 건기식 진출이 업계 전체에 영향을 줄 정도는 아니며 건기식 시장이 지속적으로 성장하면서 눈길을 주는 정도다. 향후 각 사의 라인업 확대와 공격적인 마케팅이 시작되면 일반 소비자의 건기식에 대한 인식도 변할 것이고 시장 규모가 확대될 것이라는 것은 명확하다. 아울러 기능성표시식품 제도도입으로 개별인정형 원료가 중요해지면서 식품기업의 연구소 중심으로 R&D가 확대될 움직임이 여러곳에서 포착되고 있다. 건기식 업계도 변화가 예측 되는 상황에 유연하게 대처할 수 있도록 대비를 잘 해야 될것”이라고 말했다.
